LA IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS IMPRESOS
* Conferencia ofrecida el VII Congreso de Mercadotecnia del ITESO.
Muchos de ustedes han tenido la oportunidad de trabajar con agencias publicitarias para generar hermoso anuncios. Déjenme hacerles una pregunta. ¿Por qué contratan agencias de publicidad para eso? No voy a decir que no se deba trabajar con ellos, al contrario, voy a tratar de ayudarles a que trabajen más de cerca con la agencia, para que sepan qué hay que hacer para que sus anuncios sean más efectivos. La palabra clave aquí es " efectivo "; las agencias, y su director más específicamente, tratan de llegar con el anuncio más creativo posible, algo que los haga ganar muchos premios. Ahora, desde el punto de vista del cliente, los anuncios creativos no son siempre los más exitosos, y los anuncios más premiados no son necesariamente los que reportan más ganancias para el cliente.
Las empresas invierten a veces hasta el 10 o 15% de sus ingresos en Publicidad. ¿Por qué gastan tanto dinero creando anuncios, colocándolos en revistas, televisión, radio, espectaculares y por correo? Simplemente porque queremos que la gente compre nuestros productos, queremos que el consumidor comience una interacción con nuestra empresa y con nuestro producto. Se supone que la publicidad debe atraer al consumidor a una modalidad reactiva; llamar a un número telefónico, pedir información, ordenar un pedido. La publicidad debe orientarse al resultado: demos al consumidor algo que hacer, una llamada a la acción, comenzar una interacción entre el consumidor y el producto. La relación entre el consumidor y el producto debe ser el enfoque de nuestra publicidad. Desde el principio se nos ha dicho qué es lo que queremos que el consumidor haga cuando vea nuestro anuncio.
En un anuncio de Amway, por ejemplo, podemos darnos cuenta de inmediato, desde el encabezado, que quieren meternos dentro del producto, que aprendamos más sobre sus productos. ¿Cómo hacen eso? Nos hacen jugar: "¿puede usted encontrar los 36 diferentes productos de Amway en esta foto?", de modo que lo hacen meterse en la imagen y que usted trate de ver qué es lo que ellos venden.
Cuando diseñe sus anuncios trate de que resalte de los que lo rodean, y que sea entendido rápida y fácilmente. Hay que mantener el mensaje enfocado: un comercial = un mensaje. Muchas veces el motivo de que un anuncio fracase es que no comunica nada en particular; uno sólo tiene tres segundos o menos para captar la atención de quien que lo ve.
Hay un viejo dicho que dice "si agarras a la gente de sus emociones, la mente y la cartera las seguirán"; eso se logra con una publicidad eficaz. Ahora que sabemos cuál es su objetivo, veamos algunos indicios de cómo crear un comercial efectivo. Hay cuatro componentes básicos para esto.
1.- Un encabezado fuerte.
2.- Uso de una fotografía o ilustración.
3.- Saber cómo crear un buen texto.
4.-Tipografía adecuada.
En el encabezado, recordemos, uno sólo tiene tres segundos o menos para atrapar la atención del lector, así que el encabezado debe ser fuerte, atrevido. Tres ejemplos de recursos para esto:
• Haga jugar el propio interés del lector, qué es lo que le puede atraer: "Buena piel hoy, mejor piel mañana", de Nivea a Visage.
• Si tiene algún tipo de novedad, un nuevo producto, una nueva línea, un nuevo uso para un viejo producto, úselo en el encabezado: "La nueva puerta deslizante no es lo único del lado del conductor", para la línea de minivans de Chrysler con puerta de los dos lados. Anuncian una nueva característica, pero también dicen que hay más beneficios para el consumidor.
• Luego se puede crear curiosidad, combinándolo con la noticia y el interés propio: "Presentamos una nueva salchicha 97% libre de grasa". A muchos americanos les ha entrado la inquietud por su salud y las comidas libres de grasa y colesterol.
Otra sugerencia es asegurarse de que hay una manera rápida y fácil para el lector de que obtenga algo que desea. En un aviso de Nordic Track, aparatos para ejercicios, tenemos una línea fuerte, dicen que podemos obtener este artículo para mejorar nuestra salud desde us$ 299, nos dan un número 800 para llamar y facilitar la obtención de información, o sólo con recortar y mandar el cupón adjunto. Lo que hay que evitar es la negatividad; siempre use encabezados frescos, positivos.
En cuanto a las fotografías e ilustraciones, conocen el dicho "una imagen vale más que mil palabras". Utilicemos las fotografías e ilustraciones para despertar la curiosidad del lector. Si no tiene una historia para contar con su imagen, haga que su producto sea el sujeto de su ilustración. Cuando se trata de decidir entre fotos color o blanco y negro, el color usualmente cuesta un 50% más, pero por otro lado estudios muestran que en promedio los comerciales a color son un 100% más recordados. Recordemos que de eso es de lo que se trata.
Al redactar su texto siempre use un lenguaje cotidiano, que la gente use en su habla diaria, que lo motive a interactuar con su producto. El texto debe hacer sentir al lector que el producto se hizo para satisfacer sus necesidades específicas. Una vez que se ha atrapado su atención con el encabezado, debe explicarle de qué se trata, de una manera clara. Si estamos haciendo un anuncio con mucho texto, se pueden seguir estos "tips" para que al lector se le haga más fácil entrar a su anuncio:
• Un subtítulo; uno que haga un nexo entre el encabezado y el cuerpo de texto, y que adelante información que termine de atraer a curiosidad del lector.
• Lo que llamamos una letra inicial resaltada, del mismo modo que las letras capitulares de los libros antiguos, que sea un elemento de ornato en sí misma y un nexo entre la ilustración y el texto. Estudios muestran que la lectura aumenta en promedio en un 13% al incluir una de estas capitulares. • Un primer párrafo corto, de, como máximo, once palabras, mantiene la atención del lector sin cansarlo.
• Después de dos o tres pulgadas de texto, se puede intercalar un nuevo encabezado, esto mantiene la atención del lector y el texto "fresco", dinámico.
• Frases cortas; esto mejora la lectura. Resaltar párrafos, frases o conceptos específicos que nos interesa poniéndolos en negrita.
• Se puede también llamar la atención con flechas, asteriscos, guiones o puntos, o, como en el caso de
Queremos asegurarnos de que el anuncio sea fácil de leer, así que no usaremos tipografía muy pequeña ni demasiado grande. Al parecer el mejor tamaño o "tipo" es el de 12 puntos éste es fácil para el lector y para la vista. Tampoco ayuda, al parecer, el uso de puras mayúsculas en el encabezado, porque retarda la lectura. El ojo tarda más en reconocer las palabras; recuerde que el ojo es una "criatura de hábitos", y que todo lo que leemos, sean periódicos o revistas, tiene mayúsculas y minúsculas, y déjeme recalcar que sólo tenemos menos de tres segundos para atrapar la atención del lector. El anuncio no vende si no es leído. Cuando creamos un anuncio tenemos que hacer algo especial, no copiar otros que ya existen o porque estén de moda; nuestro anuncio no resaltará y nadie lo recordará si es igual a los demás. Haga su anuncio memorable haciéndolo único. ¿Cómo sabemos qué meter en un anuncio? ¿Cómo sabemos cuáles son los botones apropiados para pulsar en el lector? Hay que hacer Investigación Psicográfica de los clientes; ésta nos dice el tipo de actividad, interés y opinión que, en general, nuestro grupo de clientes tiene. Con este tipo de investigación podemos hacer que nuestros anuncios estén orientados a las necesidades específicas de los consumidores. Si estamos planeando dirigirlo, no digamos ya a otro país, sino a un grupo cultural específico en nuestro propio país, hay que asegurarnos de haber investigado esta cultura; no queremos ofender a los consumidores antes siquiera de que hayan comprado el producto. Hay que conocer el significado completo de las palabras antes de usarlas en un comercial.
Está el famoso caso del Chevrolet Nova, que al tratar de ser introducido a Latinoamérica en algunos lugares no se vendió simplemente porque se volvió lugar común decir que ése auto "no va". Budweiser tampoco pudo traducir su slogan "King of beers" al castellano, porque la palabra "cerveza" es femenina. Otra de las cosas que puede hacer para estar seguro de que su aviso es atractivo es lo que se llama la "prueba de los
1.-Tome un anuncio tal como aparece en una publicación.
2.-Pídale a alguien que no conozca el aviso que se siente en una silla o sillón cómodos.
3.-Siéntese frente a la persona y dele la publicación abierta en la página donde aparece el comercial.
4.-Dígale que mire la publicación, pero no le diga que mire nada en particular.
5.-Cuente tres segundos ("ciento uno, ciento dos, ciento tres") y quítele la publicación.
6.-Pídale a la persona que diga qué vio. Si su anuncio no es la primera o segunda cosa que mencione, usted ha fallado, en especial si esta persona sabe con quién trabaja usted; debería haber reconocido el nombre o logo de su compañía.
7.-Pídale que le hable del anuncio.
8.-Dele el anuncio otra vez por dos segundos más, y pídale que lo describa.
9.-Después de la respuesta inicial, pregúntele "¿cuál es el mensaje de este anuncio?".
10.-Pregúntese si ése es el mensaje que quería transmitir, y si ése mensaje atraería la atención de un cliente potencial.
ACTIVIDAD:
- ¿cuál es el fin de la publicidad?
- ¿por qué las empresas invierten tanto dinero para promover sus productos o servicios?.
- ¿Por qué las empresas gastan tanto dinero creando anuncios, colocándolos en revistas, televisión, radio, espectaculares y por correo?
- ¿cuales son los componentes básicos para lograr una publicidad efectiva?
- menciona de acuerdo a este artículo y tu propia experiencia, 5 ejemplos de publicidad efectiva en medios impresos.
