Ciclo de vida del producto

"El ciclo de vida de un producto puede tener
efecto directo en la supervivencia de una compañía"
Stanton, Etzel y Walker

Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1].

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto [2].

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.

¿Qué es el Ciclo de Vida del Producto?

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto
  es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte) [1].
  
• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto
  consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico [2].
  
• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto
  es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].
  
• Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].
  

En síntesis, el ciclo de vida del producto
es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

• INTRODUCCIÓN:
  
  Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
  
  Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
  
  • Las ventas son bajas.
    
  • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
    
  • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
    
  • Los gastos en promoción y distribución son altos.
    
  • Las actividades de distribución son selectivas.
    
  • Las utilidades son negativas o muy bajas.
    
  • El objetivo principal de la promoción es informar.
    
  • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
    

  Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
  

• CRECIMIENTO:
  
  Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
  
  Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
  
  • Las ventas suben con rapidez.
    
  • Muchos competidores ingresan al mercado.
    
  • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
    
  • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
    
  • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
    
  • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
    
  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
    
  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
    

  Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].
  

• MADUREZ:
  
  Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
  
  Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
  
  • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
    
  • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
    
  • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
    
  • Existe una intensa competencia de precios.
    
  • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
    
  • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
    
  • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
    
  • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
    

  Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].
  

• DECLINACIÓN:
  
  En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
  
  Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
  
  • Las ventas van en declive.
    
  • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
    
  • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
    
  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
    
  • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
    
  • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
    
  • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
    
  • Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
    

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa [2]