19.9.09

Creación de la Imagen Corporativa El Paradigma del Siglo XXI

Creación de la Imagen Corporativa
El Paradigma del Siglo XXI


Por Joan Costa
Número 34

articulo de la revista electronica en America Latina especializada en Comunicación: RAZÓN Y PALABRA


La Identidad, vector diferenciador por excelencia
En el paradigma del siglo XXI ya nada es est ático. Tenemos que pensar en vectores. Vector es una magnitud de la física de la
comunicación que implica, al mismo tiempo, orientación, velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la fuerza es vectorial se reúnen en ella criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. No hay en la empresa ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicación. Ni ningún proceso que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica, conductora de la acción, instrumental y generadora de valores -a pesar de que los poderes m ás importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su condición instrumental.

El paradigma del siglo XXI presenta en la cima, el vector I dentidad, el principal elemento diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. Convendrá que desarrollemos este punto.

En busca de la identidad
El primer vector es la empresa en s í misma. Su identidad.
La búsqueda de la identidad, sus crisis, su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su propia realidad. El histórico Seminario sobre "La Identidad", dirigido en 1975 por Claude Lévi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reunió a especialistas llegados de distintas ciencias: antropólogos, biólogos, psicoanalistas, matemáticos, filósofos y lingüistas. He aquí las facetas de la identidad y su adscripción a las ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestión científica fundamental, aunque haya sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se haya reducido a simples grafismos.

Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratégico de primer orden, y mi "paradigma" lo sitúa en el lugar germinal que le corresponde. La misión del comunicólogo es establecer el puente metodológico que une la teoría científica y la pragmática para así convertir la teoría en un útil esencial de la estrategia corporativa.

Es dentro de esta misión que debemos hacer comprender al gestor de las comunicaciones y al responsable de la imagen, la
profundidad y el valor real de esta noción de "identidad" que es preciso redescubrir.

Etimológicamente, identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás.

La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedorfundador, y que están inoculados en aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización.

La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:

- lo que la empresa es
- lo que hace.

"Lo que es" intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.

"Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de
productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.

Ahora bien, la suma de estos dos par ámetros constituye la cara objetiva de la identidad, puesto que ésta es como una medalla de dos caras.

La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicol ógica, funcional y emocional, que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos, pero por otra parte filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos parámetros. La subjetivación de la identidad procede, sin embargo, no únicamente de lo que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro:

- lo que dice (que es y hace)
"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente (hay en este punto mensajes motivantes, como el país de origen para ciertos tipos de productos) y lo que hace (básicamente lo que vende o presta y es el objeto de transacción económica con los clientes y consumidores).

He aquí relacionados los polos de la Identidad, la Acción y la Comunicación. Estos polos no han sido relacionados por una voluntad racional o lógica -aunque esta lógica existe de todos modos en el funcionamiento del paradigma. Sus relaciones profundas provienen de cómo se revela la identidad: a partir de los qués (qué es, qué hace, qué dice).

Esta subjetivación de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cómo, el verdadero transformador cualitativo de los qués. El proceso de qué es y hace para convertirlo en cómo lo realiza y cómo lo comunica.

La convergencia en este vector central de los "qués" y los "cómos" de los polos, es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su estilo de conducta. Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la personalidad corporativa
- que ha cristalizado con la cultura organizacional y se man ifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social. La "imagen pública" es la suma de las imágenes individuales que coinciden.

El vector cómo transforma y cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones y experiencias:
- cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos, es la materialización-valoración por parte de éstos de su identidad ("lo que es")
- cómo realiza "lo que hace" en la forma de expresarlo y en las relaciones con los públicos, se convierte en valores
- cómo comunica todo lo anterior no es sólo "lo que dice" sino también "cómo lo dice", y lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico (lo que dice) y el mensaje estético (cómo lo dice) superpuestos en el "mensaje", o en términos de la semiología, lo que denota y lo que connota.

Estos son fenómenos de significación. Lo que dice se relaciona con lo que es (supongamos una acción comunicativa institucional) y con lo que hace (lo que produce y vende, lo que patrocina, etc.). Este círculo cerrado a menudo presenta conflictos entre lo que es, lo que hace y lo que dice la empresa. Tal conflictualidad es uno de los indicadores de la ética de la empresa ante el público, debido a su falta de coherencia en la conducta, e incluso a ciertas contradicciones. Por tanto, esta conducta percibida -y a veces experimentada- por el público, no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma medida que conlleva significados negativos, contamina la imagen pública de la empresa.

"Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace reconocer e identificar" es el punto crucial de su
estrategia de identidad. Que de hecho es una parte de su estrategia de comunicación (véase más adelante "La nueva dimensión inter media de la identidad corporativa").

"Cómo se relaciona", o cómo se comporta la empresa en tanto que institución y actor privilegiado de la realidad social. Esto revela un modo propio de actuar, una conducta con sus empleados, sus accionistas y sus clientes; con las otras instituciones, los proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de interés cívico y cultural, con la sociedad.

"Cómo comunica todo lo anterior" dentro y fuera de la organización, supone diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes, humanos y técnicos.

La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. Pero ésta es el efecto de las múltiples interacciones entre los polos o vectores que hemos examinado hasta aquí, y no sólo de la identidad. La singularidad identitaria de la empresa es el valor diferenciador por excelencia. Es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica para el público es la imagen.

No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la esencia institucional de la empresa. A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen.

¿Por qué todo esto no se puede imitar ni copiar? Por dos razones: porque ha partido de la identidad específica de la empresa, de su originalidad y singularidad profunda; y porque eso ha sido transformado y diferenciado a través de la acción del cómo. Lo que la empresa hace y comunica, no es distintivo sino en el cómo lo realiza.

Qué es la identidad corporativa
Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la "imagen"-, la noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia.

La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidad

El proceso transformador de la identidad a la imagen
1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como
individuo, no están en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.
3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), const ruimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta persona. Es un
conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.

(Obviamente, si en 1 la persona, o la empresa, no nos inte resó, no pasamos a 2, y si 2 no nos interesó no pasamos a 3).

se presenta así en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus
componentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integran el "sistema", y que son sistemáticamente utilizados por la empresa a través del tiempo y los soportes materiales, es la base de su notoriedad, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo.

"Identidad corporativa" es una expresión técnica que sirve a la empresa pero que los públicos ignoran: para ellos, sencillamente no existe. Lo que sí existe no son conceptos, sino vivencias y experiencias, como por ejemplo satisfacción, confianza, adhesión (a una marca o una empresa) e incluso imagen, como una certidumbre que incluye esta clase de valores. De hecho, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios, hasta experiencias
personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente.

Toda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan expectativas: sensaciones, emociones, experiencias e informaciones sentidas y vividas por los públicos, en ningún modo podrían ser anónimas, ni inconexas. Es preciso que unas y otras se relacionen claramente para que el público pueda identificarlas, reconocerlas, asociarlas y configurar con ellas significados, que serán integrados en la memoria en forma de esta síntesis: la "imagen", y de la cual los individuos se servirán para sus decisiones, elecciones, opiniones, preferencias y fidelidades. Los materiales con los que la mente configura la imagen son los estímulos, significados y valores que la
empresa emite y suscita en el público. Todos estos materiales han de poder ser reconocidos y asociados entre sí, es decir, identificados y recordados estableciendo un discurso coherente.

Pero solamente los serán si las percepciones (mensajes, comunicación, informaciones) y las experiencias del público (satisfacción por los productos, los servicios y el trato personal) arrojan para él, un balance positivo. Este aserto implica una doble enseñanza que habrá de ser bien comprendida y asumida por los responsables de la empresa: 1., no puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de sus públicos destinatarios y 2., no puede haber estrategia de comunicación independiente de la estrategia general de la empresa.

La marca ha dado origen a la identidad
Será útil recordar la historia de la marca comercial, y con ella veremos cómo y dónde nació la identificación de productos. Lo que hoy llamamos "identidad corporativa" en el lenguaje estratégico, tiene unos orígenes muy lejanos, tanto que casi han sido borrados por el tiempo, pero en los que reconoceremos sus formas y sus funciones actuales.

Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio en Europa, cuando las transacciones
económicas necesitaron un "sello" (sigilla), una marca para la circulación e identificación de las mercaderías. Estos sellos o estampillas eran figuras gráficas, más exactamente "signos", cuyo repertorio abarcaba desde anagramas, figuras geométricas y simbólicas, hasta alegorías. Este repertorio variado se recodificaría en dos categorías de signos:

- la marca icónica o figurativa, en sus dos vertientes gráfica y funcional: como "signo", y como efecto indeleble del acto de marcar: el "marcaje". Con ella se identificaban los contenedores en los que viajaban los productos, y de los que existen testimonios arqueológicos del siglo VIII a.C.;
- el logotipo (marca verbal) procede de los inicios de la imprenta gutenberguiana, de las artes gráficas y, concretamente, de la fundición de "tipos" de imprenta con letras "ligadas". Esta forma de enlazar las letras daba lugar a "logotipos", y constituyen lo que hoy todavía designamos con esta palabra. Son marcas para ser leídas en contraste con las anteriores, que son marcas para ser vistas. Por tanto, el logotipo es también una marca, pues está hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad.

Es muy corriente, al cabo de tantos siglos, encontrar todav ía hoy la presencia de estos orígenes gráficos en las marcas y signos contemporáneos, que son figuras o bien icónicas, o bien lingüísticas, o bien combinan ambas expresiones en un conjunto identificador estable que los integra. (Como ejemplos de marcas icónicas tenemos Mercedes y Nike; de logotipos, Coca-Cola y Telefónica; de ambas combinaciones, Repsol-YPF y Emporio Armani).

Tan larga historia gr áfica al servicio de los negocios era natural que dejara un rastro dominante en la concepción de las marcas de identidad y en la práctica del marcaje. Pero en el curso de esta evolución nos encontramos, en el día de hoy, de nuevo con la encrucijada de la explosión mediática y la revolución de los servicios. Y así, la identidad corporativa como una cuestión de marcas gráficas y logotipos, se incorpora a aquellos dos niveles de comunicación que antes hemos examinado, donde coexisten sus diferentes soportes y medios.

Ya todo es soporte de identidad, y no sólo los embalajes y la publicidad de los productos. Pero hubo un paso histórico intermedio, al que yo llamo el segundo nacimiento de la marca, y que de hecho es el verdadero nacimiento del concepto de identidad corporativa. De hecho, la función implícita de la marca -desde casi tres mil años- es la de identificar los productos y sus contenedores: ánforas y jarras que viajaban por el Mediterráneo.

Esta función marcaria, identitaria, se amplifica a principios del siglo XX, también en Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de identidad. Era el mismo año 1908, en que Henry Ford desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factoría de Detroit, en los USA. Este mismo año, en Alemania e Italia se producían dos innovaciones avanzadas, es decir, que no estaban fundadas exclusivamente en los cuatro pilares del modelo industrial, sino en una premonición de la identidad corporativa. No es que los empresarios europeos se olvidaran de la producción y de la productividad, que ya resolvían por otro lado; es que fueron mucho más lejos, porque se anticiparon en lo que hoy es un vector esencial: la comunicación de la identidad y la construcción de la imagen corporativa.

En aquel año de 1908, la empresa alemana AEG entendió que el diseño no podía limitarse a la concepción gráfica, y contrató al
arquitecto, diseñador industrial y artista gráfico, Peter Behrens, con el objeto de aplicar una concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco después contrató al sociólogo austríaco, Otto Neurath, quien aportaría una visión inédita a la empresa, que ya no sería aquella de la lógica productiva o administrativa, y que enlazaría las relaciones humanas con las comunicaciones con el mercado. Behrens y Neurath han sido, pues, los primeros "consultores comunicadores" en nómina de una gran empresa y los forjadores de su estilo singular en unas circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de concebir una identidad global para AEG, que sería el resultado de todo su trabajo de investigación y de proyectación, pues diseñaron por completo un programa para las producciones de la compañía. Proyectaron edificios, fábricas, oficinas y establecimientos comerciales; diseñaron productos, lámparas industriales, juegos de té, ventiladores, material eléctrico, etc.; y en la faceta del diseño gráfico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catálogos, en un inédito "servicio proyectual integral" que ha configurado la histórica imagen coherente y singular de AEG.

El mismo año 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegaría a ser la mayor industria europea de maquinaria
de oficina y de sistemas para el tratamiento automático de la información, y ocupa una posición de primer plano en el mercado mundial de la inform ática "distribuída". En efecto, la identidad de una empresa es con frecuencia el espíritu que le infunden hombres con una clara visión de futuro y especialmente dotados de un empuje creativo. Camillo Olivetti reunía en su persona la calidad humanística, el espíritu científico y la intuición creativa del hombre de negocios. Estaba persuadido de que "Las cosas materiales y la tecnología no deberían ser contempladas como ocupando una posición más elevada que la del hombre".

En 1928 se estableció en Olivetti el servicio de publicidad, y éste dio lugar, tres años más tarde, al departamento de Desarrollo y
Publicidad. En 1946, después de la segunda guerra mundial, se reorganizó en Milán la Oficina Técnica de Publicidad, encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de publicidad se trasladó desde Ivrea a Milán, y estuvo dirigido por Ricardo Muratti. La posterior Dirección de Imagen Corporativa, ha jugado a partir de entonces uno de los papeles más importantes dentro del diseño y las actividades de comunicación de Olivetti. Encabezada por Renzo Zorzi, la DIC incluye y coordina todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseño industrial, comunicación, publicidad y actividades de promoción, así como relaciones externas y la administración de la propia DIC; todas estas actividades giran alrededor de la implantación permanente y el control de la identidad
corporativa. El director de esta oficina es la autoridad más importante en la comunicación corporativa, está conectado directamente con el presidente de la compañía y tiene acceso directo al grupo administrativo. He aquí como, a mitades del siglo pasado, se prefiguró en Europa el rol del nuevo Director de Comunicación.

Seguramente Behrens, Neurath y Camillo Olivetti pensaron que en el futuro otras empresas imitarían sus concepciones integrales de los productos y los mensajes en toda clase de medios y soportes a través de las tres grandes especialidades del Diseño: diseño gráfico, arquitectónico e industrial, en una visión sociológica y humanista pionera. Pero lo que seguramente no imaginaron fue que tal concepción integral de la identidad no sólo de marca sino también de empresa, se iba a exportar a los USA, donde sería bautizada con la denominación de "identidad corporativa"; bautizo del que varios gabinetes anglosajones de diseño reivindican su autoría. Si Europa creó el concepto y estableció los primeros desarrollos, los USA le dieron nombre (necesitaban una marca para este producto), lo envolvieron en un buen packaging y lo reexportaron a Europa y al mundo. Es el célebre pragmatismo americano.

Estos hechos nos invitan a dos reflexiones importantes acerca del concepto importante de identidad corporativa:

Primera reflexión. La intuición de AEG, Behrens, Neurath y Olivetti fue una premonición de lo que, once años más tarde (1919) sería la fundación en Alemania de la Bauhaus, donde se reunieron los innovadores más avanzados en la filosofía de dignificar la producción en serie de objetos con la explosión del industrialismo, integrando todas las formas del diseño y las artes plásticas en los productos manufacturados que empezaban a inundar el entorno, los hogares y la vida de los individuos. La escuela de la Bauhaus, a pesar de su corta y convulsa existencia (1919-1933), había demostrado al mundo occidental una nueva forma de unir racionalidad e imaginación,
funcionalidad y estética, arte y producción, y de coordinar las diferentes manifestaciones del arte, el diseño y la industria. El ideal de la Bauhaus era trasladar la estética a la práctica proyectual, a los objetos de uso, a los productos y a la comunicación. En este ejercicio se encontraron, por primera vez, la arquitectura, el diseño industrial, el diseño gráfico y las artes decorativas. Un ideal, en fin, en busca de una cierta calidad de vida a través de la industria y el diseño. Pero también un ideal que se expresa en la disciplina actual de la identidad corporativa, en la misma medida que hoy incluye todas las variables del diseño y de la sociología de la organización.

Segunda reflexión. Hay un hecho que no deja de ser interesante por erróneo, en las creencias de muchas empresas contemporáneas. Es que la identidad corporativa todavía es un recurso estratégico desconocido, porque es visto a menudo como una simple cuestión de diseño y de marcas. Es decir que, simplificando las cosas, están viendo la marca igual que hace casi tres mil años (¡). Sólo que ahora, los soportes ya no son solamente los contenedores de los productos: las ánforas y jarras en los que eran transportados.

La cuestión es que, con tantos cambios ocurridos en estos últimos tiempos, y a pesar de ellos, se tiende a reducir la identidad corporativa a unos signos y un manual de normas gráficas. Esta simplificación tan reduccionista que todavía persiste, se debe en efecto al peso de la marca en sus evoluciones históricas , pero también a unos hechos más recientes. Cuando el alemán Walter Landor se llevó las ideas de Behrens, Neurath y Olivetti, y la filosofía de la Bauhaus a los USA, las redujo a un producto más fácilmente manejable y explotable, que se limitaría al campo exclusivamente gráfico. Por su parte, otro triunfador de la época en los USA, el francés Raymond Loewy, desarrolló allí sus ideas sobre estética industrial y diseño gráfico bajo el célebre pero falso slogan "lo feo no se vende". La fusión del diseño industrial y gráfico no se consolidó, a pesar de que Loewy fue al diseño industrial lo que Landor fue al diseño gráfico de identidad corporativa.

El hecho es que esta disociación entre ambas disciplinas reforzó la idea reductora de que el diseño de identidad corporativa "era"
diseño gráfico. Y hasta los años 80 hemos estado convencidos de dos cosas: de que la identidad corporativa venía de los USA
(olvidando que antes había llegado allí desde Europa), y de que se trataba fundamentalmente de un problema exclusivamente gráfico.

De la identidad a la imagen...
Tres hitos se destacan en la historia de la marca: su nacim iento, por lo menos ocho siglos a. de C., el sistema económico medieval y la economía de mercado que amanece con el siglo XVII. Si veinte siglos antes, las primeras marcas comerciales existieron, fue por una necesidad de identificar, pero curiosamente, no los productos y las mercancías, sino a los alfareros (que manufacturaban las ánforas que contenían vinos y aceites, y viajaban desde la cuenca mediterránea a diferentes países del norte y oriente europeo), y a los comerciantes que exportaban estos productos. La conveniencia de identificar, reconocer el origen o el responsable de las exportaciones, era una urgencia debida a los robos frecuentes en los almacenes de los alfareros, y también los robos en alta mar por los piratas, cuando tales productos eran recuperados. La marca, pues nació por una necesidad práctica -¿policial?- de identificación.

En la Edad Media, la función de las marcas estaba controlada por las corporaciones y los gremios, y este control estaba en las manos de las autoridades que cuidaban que las corporaciones no invadieran el ámbito de las otras corporaciones. (Hemos hablado ya ampliamente del corporativismo).

Poco a poco, en los albores del industrialismo del siglo XV II, se impuso la libre competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación adecuada -insistentemente reclamada por las empresas- que protegería la iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Así se empezó a concebir la marca registrada como un activo de la empresa. La "marca registrada" nació, por tanto, como respuesta a una nueva necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Este reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico estatuto económico.

La exclusividad de uso generaría una nueva función de la marca: la de atraer a los compradores y conservarlos, es decir que ya no sólo se tratará de identificar un producto, sino de competir con otros productos, es decir, con otras marcas. Para competir y conquistar clientes, mercados y fidelidades, la marca-signo registrada, no basta, sin embargo. Porque la marca está aquí en función del producto, del fabricante o del comerciante. Entonces, la marca empezó a asumir promesas y compromisos con el público. La marca era garantía de origen de los productos; aseguraba la autenticidad y la originalidad del producto ("exija mi marca", "desconfíe de imitaciones", eran la clase de eslóganes de la época industrial avanzada); garantizaba una calidad estable, invariable, y era un compromiso táctico -y a menudo explícito- del fabricante ante el mercado. La marca se convertía así en un instrumento de la estrategia comercial, en la misma medida que singularizaba los productos y ofrecía garantías y confianza a los consumidores.

Paso a paso, la marca de identidad de productos, servicios y empresas, absorbe y proyecta hacia el mercado más y más propiedades y atractivos. Si en los inicios de la estrategia marcaria, ésta se focalizó en aquello que era objeto de la venta y la competencia: el producto, sucedía que cada vez más la marca, la identidad, se desplazarían fuera de él para dar en la diana psicológica del consumidor y usuario. Wagons-Lits ya no significaría transporte ferroviario, sino viaje y hostelería. Volvo significa seguridad más que automóviles. Benetton no significa prendas de vestir, sino moda colorista y una cierta ideología. Emergen así una profusión de constelaciones de valores alrededor de las marcas de identidad, que no son propiedades objetivas de los productos, de lo que tenemos ejemplos en el
campo de la moda y en las grandes marcas de lujo sobre todo, sino valores de esta sociedad mosaica: estilos de vida, pertenencia a un grupo social, autoimagen.

Lo que la marca de identidad ya no tiene necesidad de asegurar no es la calidad de los productos, sino la diferencia. Todos los relojes son hoy puntuales. No importa el país de origen de un artículo, sino la marca y lo que significa (el producto se puede fabricar en cualquier parte del mundo... a condición de que la mano de obra sea barata). Todos los bancos venden los mismos servicios y con iguales tasas y condiciones...

La marca-imagen (o la imagen de la marca) es m ás fuerte que la marca-signo. Y la identidad corporativa, que es una estrategia
expansiva de la marca, y una estrategia absoluta de comunicación, va directamente con todas sus armas a la construcción de la imagen corporativa.

... por medio de la personalidad corporativa
Toda persona física o moral proyecta consciente o inconscientemente una imagen en los otros, cuyos pormenores predisponen una percepción particular según cada uno de los interlocutores. Así, la empresa vende, a través de objetos perceptibles y de servicios, imágenes que no son conscientemente percibidas. Todos somos compradores de imágenes, y es la imagen la que perseguimos muy a
menudo inconscientemente. Compramos imágenes contenidas en los objetos y los servicios. A través de un objeto, a través de su
presentación y su embalaje, o de una empresa y los servicios que ofrece, sentimos una impresión que puede ser por ejemplo, de eficacia, de elegancia, de potencia, de precisión... o más exactamente, una combinación de estas impresiones.

Pero el individuo no es un simple espectador. Cuando pasa de este estadio perceptivo al estadio activo, y se aproxima a un producto para probarlo, o ensayarlo, a través de una degustación, una muestra o una primera compra, entonces pasa a experimentar una relación con el objeto o el producto, y aquella preimagen percibida hecha de impresiones psicológicas, se amplía y se modifica -o se afirma- sustancialmente, porque ahora se entremezclan sensaciones y experiencias ligadas al objeto o al producto, a sus condiciones físicas y a sus funciones.

Esta parte más avanzada de la configuración mental de la imagen, fija una relación con el estado objetivo y real de las cosas. Como se ve, es una relación subjetiva, o subjetivada, en perspectiva, o sea, progresivamente constituida. Porque la imagen no es el producto de un impacto instantáneo, es un proceso psicológico casi inconsciente, que se desvela y aparece en un momento dado. Seguramente nadie puede recordar en qué instante se forjó en su cabeza la imagen actual de un producto o una empresa determinados, pues la imagen es un cúmulo, una superposición de sensaciones, impresiones, contactos y experiencias que se configura lentamente hasta que aflora en la conciencia como una certidumbre.

Por consiguiente, uno de los ingredientes indisociables de la imagen mental (o de la imagen corporativa, según si lo consideramos desde el público o desde la empresa) es el soporte-tiempo, es decir, la constancia de las impresiones y sus efectos, la congruencia, la prueba y error mental, la trayectoria de la empresa o de la marca, que a lo largo del tiempo, a veces incorpora a la imagen factores contingentes, mensajes no deseados por la empresa, elementos puntuales o de efectos prolongados, que producen oscilaciones en la valoración del producto, el servicio o la empresa... y en consecuencia, del negocio, porque no es posible separar una cosa de la otra.

He sintetizado este proceso encuadrándolo en: tres momentos progresivos de la implicación psicológica de los individuos, y un
contexto, en el que tienen lugar. El primer momento es el de la percepción, ya sea directa o indirecta del producto, la empresa, la marca, el servicio. El segundo momento es el del contacto directo y real con el producto o la empresa; experiencia puntual vivida con este contacto. El tercer momento es el transcurrir del día a día y la sucesión de percepciones y contactos con el producto o la empresa a través del tiempo; y con ello, la afirmación de las percepciones y contactos precedentes en el sentido que la imagen mental tomará.

El contexto en el que tales procesos tienen lugar, es el en torno en el que se ubican la marca, el producto, la empresa, el servicio. El mismo en el que se ubican sus competidores, que percibimos como propuestas alternativas, y se entrecruzan las opiniones favorables y desfavorables de nuestro grupo social de afinidades y los efectos de los medios de comunicación.

No hace falta insistir en la naturaleza psicológica múltiple de la imagen: subjetiva, perceptiva, experiencial, funcional y emocional al mismo tiempo, y apoyada en un contexto estable. Es por esta razón que las investigaciones específicas sobre la imagen corporativa -lo que he llamado la Auditoría Estratégica Global y desarrollaré más adelante- son a menudo una fuente de sorpresas para las empresas, ya que dichos estudios revelan tanto aspectos positivos inesperados como impresiones negativas, que la identidad del producto o de la empresa no justifican, y la investigación habitual de comunicaciones, de mercado, de consumo, etc., no detectan.

Lo más significativo que debe buscarse en la investigación no es solamente, como muchas veces se piensa, llegar a saber "qué
imagen tenemos", en comparación con nuestros competidores principales, sino por qué. Cómo se ha construido esa imagen que hoy tenemos. Sólo conociendo las causas sabremos por qué la imagen es así. Y en consecuencia, sabremos cómo se puede modificar, reorientar, etc. Lo que se investiga así es la construcción de la personalidad corporativa a través de percepciones, experiencias y opiniones, es decir, a través de su acumulación en las personas y en el tiempo: la imagen.

Así, pues, ya hemos visto una vez más cómo todo empieza con la identidad -la de la empresa en tanto que un potencial genético a desarrollar, y la de su percepción primera por el público. Veamos ahora de qué modo se ha hecho más completa y más compleja la comunicación de la identidad. En su construcción se ha pasado e los puros signos gráficos de antaño, que perduraron hasta los años 80 como únicos vehículos de la identidad, a un sistema de estímulos: el lenguaje inter media al que nos hemos referido anteriormente a propósito de los lenguajes de la comunicación.

La construcción de la imagen corporativa
Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso. La imagen necesita sustancia real: las cinco
dimensiones de la identidad más la cultura. La imagen se gestiona, por tanto, indirectamente. Porque la identidad y la cultura, tal como hemos visto en el capítulo precedente, son mensajes, cosas y relaciones que son emitidos y protagonizados por la empresa. Y la imagen son percepciones y experiencias protagonizadas e interpretadas por los públicos.

Ya hemos examinado en la segunda parte cómo se configura la imagen mental en el imaginario colectivo, y hemos explicitado el
proceso -sutil, inconsciente en el público- de transformación de la identidad en imagen, que es función del vector central cómo, que inyecta e impulsa Personalidad y Estilo a la imagen (a la empresa en realidad) a partir de su origen identitario. Recordémoslo.

La construcción de la imagen, si de una parte incluye la gestión de la identidad con las cinco dimensiones de su lenguaje inter media, de otra parte implica que está aquí comprometida la gestión de la comunicación. Para que la identidad se transforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que ser manifestada implícitamente por los primeros -la conducta- y comunicada explícitamente por los segundos.

En este punto justo surge una cuestión que nos desvía (provisionalmente) de nuestro paradigma y obliga a introducir otro modelo de gestión. Que consiste en obtener, interpretar y gestionar información. Cuando hablamos de cambios estratégicos es preciso responder a las siguientes cuestiones: ¿Qué Cambios, Qué Estrategias, Qué clase de Imagen necesitamos?

Las respuestas no pueden ser, desde luego, invenciones de l a empresa, decisiones unilaterales, deducciones empíricas ni
recomendaciones de consultores iluminados. Por más razones y argumentos de que se disponga sería suicida dar respuestas
subjetivas a cuestiones tan críticas como estas. Si la imagen se configura en el público, éste tiene sin duda mucho que decir. Y este razonamiento es la validación del Modelo de la Imagen a implantar (hablaremos de ella más adelante), que es, de hecho, la matriz para la gestión de la identidad y de la comunicación.

Es preciso, pues, a estas alturas, determinar sin riesgos de error, cuál es el modelo de la imagen que la empresa necesita: a) en
función de su plan estratégico y objetivos globales, y b) en función de la imagen que existe en el público forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero también y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de adaptadores reales de a).

Por esta necesidad metodológica he creado un instrumento específico que he llamado Auditoría Estratégica Global. Si el paradigma que manejamos es sistémico y holístico; y si la imagen es la ciencia de la totalidad, el método para responder a las cuestiones indicadas más arriba no podía ser sino global, holístico, total.


Joan Costa Solá Segales
Fundador y presidente de Consultoría en Imagen y Comunicación Corporativa (CIAC Internacional).

17 comentarios:

Anónimo dijo...

Ale Lòpez Pèrez
5ª Cicom

1.- Instrumento estrategico de primer orden, organismo que es identico a si mismo.

2.- La identidad esta comformada por dos parametros que son:

- Lo que la empresa es
- Lo que hace

3.- A traves del tiempo la necesidad de formar una imagen ha ido evolucionando, hasta llegar al punto donde la marca-imagen es mas fuerte que la marca-signo.

4.- La construccion de la imagen consiste en tener de un lado la gestion de la ia identidad con sus 5 dimenciones de su lenguaje intermedia y por otra parte la gestion de la comunicacion.

Anónimo dijo...

ma. beatriz lopez
¿que es una identidad?
es lo que se es y lo que se hace, lo que nos diferencia de los demas en un mismo campo.en el campo empresarial, identidad es un conjunto de sistemas de comunicacion que permiten la evolucion de la misma.

¿como armar una identidad?
teneindo claros nuestros objetivos y lo que queremos transmitir a traves de ellos.considerando para ello tres polos nuestra identidad, las acciones que haremos y la comunicacion por medio de la cual la transmitiremos.

¿como pasamos de identidad a imagen?
a traves estimulos diversos ligados a la empresa.
de acuerdo a las respuestas o resultados que opfrescamos al publico, variará las percepsiones y experiencias que obtendremos, para asi forjarnos una sintesis mental que dara origen a la imagen de la persona u empresa.
en lo personal considero la identidad como lo que es y hace la empresa o persona y la imagen lo que me da a conocer apartir de estas acciones. mi percepcion de ello.

¿que debe contener una identidad?
caracteristicas de la empresa,nombre,vision mision, logo, marca,papeleria y demas materiales que permitan el reconocimiento de nuestra empresa por medio de ellos, objetivos, metas, todo lo que concierne a la empresa de forma interna.

Anónimo dijo...

Identidad Corporativa :
Respuestas:
1.- la palabra viene de idem, que significaa "idéntico".La identidad es el ADN de la empresa.

2.-Se define por lo que es la empresa (en su estructura institucional o fundadora) y lo que hace (es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo).

3.-No solo se trata de identificar al producto sino tambien se trata de competir anexandole propiedades y atractivos.

4.- ) En
función de su plan estratégico y objetivos globales, y b) en función de la imagen que existe en el público forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero también y especialmente de las expectativas y exigencias.Caracterisiticas de la empresa y materiales que reconozcan a la empresa y sea reconocida.

Anónimo dijo...

Identidad Corporativa :
Respuestas:
1.- la palabra viene de idem, que significaa "idéntico".La identidad es el ADN de la empresa.

2.-Se define por lo que es la empresa (en su estructura institucional o fundadora) y lo que hace (es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo).

3.-No solo se trata de identificar al producto sino tambien se trata de competir anexandole propiedades y atractivos.

4.- ) En
función de su plan estratégico y objetivos globales, y b) en función de la imagen que existe en el público forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero también y especialmente de las expectativas y exigencias.Caracterisiticas de la empresa y materiales que reconozcan a la empresa y sea reconocida.

Maria del Coral Sanchez Gutierrez

Anónimo dijo...

JOsé Ángel CastrO García
CICOM 5=)

1.- Se Da A NOtar En Las Diferentes ActuaciOnes, ManifestaciOnes, prOducciOnes Y PrOpiedades, UtilizadOs Para La UbicaciÓn O IdentificaciÓn De La Empresa U ObjetO TrabajadO, Es COmunicaciÓn Que COmplementa La Estrategia Del ÉxitO.=)

2.- Se Necesitan DOs ParámetrOs ImpOrtantes Para FOrmar Una Identidad:
"LO QUE ES": Es LA Estructura InstituciOnal, TOdO LO Legal.
"LO QUE HACE": Se Crean Las Técnicas De PrOducciÓn, ObteniendO ResultadOs COmerciales Y FinancierOs.

Otra Parte Juega Un Papel ImpOrtante Me RefierO A:

"LO QUE DICE": LO Que Se Manifiesta, Aquí Entra El CampO PsicOlÓgicO=).

3.- Gracias A La Experiencia De COnOcer Perfectamente La Identidad De El ObjetO O Persona Analizada, PercibimOs Un COnceptO DeterminadO Y Se FOrma La IMAGEN Que ManejamOs Al COnOcer A Las PersOnas=)

4.- TOdO AquellO Que Caracterice A La Empresa COn La Que Se Trabaja, Metas, Imagen, NOmbres Y SObre TOdO Buena OrganizaciÓn De ideas.

Anónimo dijo...

1.-¿que es una identidad corporativa?

Es la manifestación de la marca de manera física, y hace referencia a los aspectos visuales de una organización hacia la identidad

2.- ¿ como armar una identidad?
incluye un logotipo y elementos de soporte, un documento de tipo Manual Corporativo.
• Identificando las paletas de colores.
• Tipografías.
• Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
• Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.

3.- ¿como pasamos de identidad a imagen?

Tiene tres pasos:
a) La identidad objetiva de la empresa se refiere a “lo que es” es como si describieras a una persona como quien es y en este están escrito un conjunto de datos que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer solo eso.
b) Se refiere a la identidad de forma subjetiva: lo cual se refiere a lo que la representa ya sea su carácter, personalidad, actitudes conducta, etc. Y se descubre o se interpreta cuando esta en contacto con esta como de manera personal.
c) Esta es el conjunto del uno y el dos y representa el conocimiento que se retiene en la memoria y que se hace presente cuando se recuerada como cuando vemos as alguien y nos habla de esta identidad, recuerdas es la imagen y ya según la imagen que tengamos de esta es como nos expresaremos de aquella identidad.

4.-¿que debe de contener una identidad?

Los componentes de la identidad corporativa podrían ser:
a. La tipografía (aspecto determinante para integrar y determinar la marca).
b. El color o colores (paleta de colores bien definida).
c. Imagen o símbolo (generalmente representado por un dibujo vectorial, usándose uno o dos colores, incluso más).
d. La leyenda o el lema (este es un elemento de agregación, se intenta exponer una idea y que con sólo ver el logotipo se recuerde el lema automáticamente).
Los componentes de soporte de esta identidad corporativa, son factores físicos y digitales por el medio de los cuales se expresara o se dará a conocer la empresa esto básicamente es la papelería que incluya en el manejo del a oficina ya sea interno o externo, la publicidad que hagas y expongas, como en una empresa de diseño de coches .

alumno:
Greta De la Llave Balderas

Anónimo dijo...

1.-¿QUE ES UNA IDENTIDAD?.

R:La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás.

2.-¿COMO ARMAR UNA IDENTIDAD?.

R: son, básicamente toda la papelería que incluyas para manejo de tu oficina (tanto interno como externo), la publicidad que hagas y expongas, tanto en medios impresos como digitales, por ejemplo en una empresa cuando se mandan hacer los uniformes de tus empleados el color textura, tipografia tamaño logotipo etc.

Tomando en cuenta los siguientes puntos:

*tipografia.
*color.
*diseño.
*forma.
*tamaño.
*tematica.

3.-¿COMO PASAMOS DE LA IDENTIDAD A LA IMAGEN?.

R: todas las estrategias de una identidad corporativa se aplica a la imagen dependiendo de las necesidades de ella dirigido a un cierto publico con estas caracteristicas, separado de la identidad corporativa al lanzar un producto la imagen queda en la mente de las personas y la interpretan conforme les convenga.
Imagen = expresión de la identidad. Identidad


4.-¿QUE DEBE CONTENER UNA IDENTIDAD?

R: una identidad debe contener puntos estrategicos para la formacion de una empresa empesando con su mision, vision, filosofia, estrategias, comunicacion, y personalidad, proyecto empresarial interno y externo para ser competitiva ante otras empresas de ese mismo nivel en los cuales estan:

*La identidad corporativa es la esencia de la empresa.

*la actividad productiva : acción básica desarrollada por la empresa a partir de la obtención de un producto o servicio que será comercializado.

*la competencia comercial : la capacidad de la empresa para competir en el mercado comercializando sus productos o servicios.

*identidad social: conjunto de características que definen la organización como un organismo social.



ABIGAIL FATIMA GARCIA SAAVEDRA.

"@bichuel@ m@gic@".......

"Mi coshiiiiitaaaaa"..... jajaja....

gracias.....

Anónimo dijo...

Romina SZ

*¿Qué es una identidad corporativa?
La identidad corporativa es la identidad visual y física con la que relacionarán la empresa, es decir, es la imagen que detectará el aspecto de tu organización, y es el impacto directo que se le dará a los clientes cuando se conozca o escuchen hablar de la empresa.

*¿Cómo armar una identidad?
La suma de los siguientes dos par parámetros constituye la cara objetiva de la identidad:
"Lo que es", que consiste en su estructura institucional, su desarrollo y su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades, la estructura del capital y sus posesiones.
"Lo que hace", su técnica, líneas de productos o de servicios, su estructura de precios y características de distribución.

*¿Cómo pasamos de la identidad a la imagen?
1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") son los datos descriptivos de la misma.
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, los rasgos de la corporación que no están en un documento.
3. Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que la define. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.
La marca nació por necesidad práctica de identificación, ésta debía atraer y conservar a los compradores. Se fue convirtiendo en un instrumento de la estrategia comercial, en la misma medida que singularizaba los productos y ofrecía garantías y confianza a los consumidores. Así que, la de comunicación, que va directamente con todas sus armas a la construcción de la imagen corporativa.

*¿Qué debe contener una identidad?
Nombre, misión, visión, logo, papelería, en fin, lo que identifique a nuestra empresa.

Anónimo dijo...

SUSANA ARLETTE LESIZZA REYNOSO
1.- La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.

2.- La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:

- lo que la empresa es
- lo que hace.

Además de tomar en cuanta los objetivos, personalidad,experiencias, etc.

3.-
Con el paso de los años la necesidades han evolucionado por lo tanto las exigencias, ahora la marca tiene de identidad ya no tiene necesidad de asegurar no es la calidad de los productos, sino la diferencia; y la imagen de la marca es m ás fuerte que la marca-signo.
4.- Gestion de la identidad con sus 5 dimensiones de su lenguaje intermedia, cultura, mensajes,estilo.

Anónimo dijo...

me falto shi shegura!!!!...
ABIGAIL FATIMA GARCIA SAAVEDRA....

Anónimo dijo...

1¿Qué es una identidad corporativa?
Es el ADN de la empresa a través del cual comunica de manera estratégica lo que es, lo que hace y lo que dice.

2¿Cómo armar una identidad?
Debes saber lo que es intrínsecamente la empresa, consiste en primer lugar, en su estructura institucional y lo que hace, la actividad mayor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo.
Además de saber lo que dice, es decir, cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace reconocer e identificar por sus clientes.

3¿Cómo pasamos de identidad a imagen?
Para pasar de la identidad a la imagen se necesitan 3 puntos:
1. La identidad objetiva de la empresa, lo que es.
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser.
3. Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta persona.

4¿Qué debe contener una identidad?
- La marca icónica o figurativa, en sus dos vertientes gráfica y funcional.
- El logotipo Son marcas para ser leídas en contraste con las anteriores, que son marcas para ser vistas.
- La identidad es gestionar la imagen, por lo que esta necesita sustancia real: las cinco dimensiones de la identidad más la cultura.

Carol Monserrat Santos Gómez 5 cicom

Anónimo dijo...

JESUS ALFREDO ALVARADO

¿QUE ES UNA IDENTIDAD?
ES TODA LA INFORMACION DE LA EMPRESA DONDE SE ESPECIFICA LO QUE LA EMPRESA ES Y LO QUE HACE,LO CUAL ES SU MISION, VISION, OBJETIVOS Y METAS A CUMPLIR A UN DETERMINADO PLAZO.
¿COMO ARMAR UNA IDENTIDAD?
YA QUE SE CONOCE LA INFORMACION ESPECIFICADA EN LA RESPUESTA ANTEROR,SE BUSCAN PROTOCOLOS VISUALES, DEPENDIENDO A LO QUE SE DEDIQUE LA EMPRESA YA SEA DE SERVICIOS O PRODUCTOS,POR EJEMPLO SE BUSCAN COLORES Y UN LOGOTIPO QUE PROYECTE EL ALMA DE LA EMPRESA ASI COMO UN SLOGAN FACIL DE RECORDAR PARA EL PUBLICO SIENDO CLARO Y CONCISO. SE LE PUEDE AGREGAR UNA MUSICA DE IDENTIFICACION PARA QUE SEA UNA MANERA DIVERTIDA Y ARMONICA PARA QUE LA GENTE ADQUIERA EL PRODUCTO O SERVICIO Y LO TENGA PRESENTE EN SU VIDA.

¿ COMO PASAMOS DE IDENTIDAD A IMAGEN?
ESA TRANCISION SE DA POR LA AMPLIA COMPETENCIA EN EL MERCADO, YA QUE ANTES UN PRODUCTO O SERVICO ERA BUENO Y LAS PERSONAS LO CONSUMIAN SIN NECESIDAD DE QUE TUVIERA UNA IMAGEN DETERMINADA, SIN EMBARGO LA COMPETENCIA SE AYUDA CON UN LOGO Y SLOGAN LLAMA MAS LA ATENCION DEL PUBLICO E INCONSIENTEMENTE SE PIENSA QUE ES MEJOR YA QUE HAY UNA MEJOR ESTRUCTURA EN DETERMINADA EMPRESA O NEGOCIO.

¿QUE DEBE CONTENER UNA IDENTIDAD?
COMUNICACION, CONDUCTA Y COMPROMISO EMPRRESARIAL ESTANDO A LA VANGUARDIA EN TODOS SUS ASPECTOS.

Anónimo dijo...

JOAN COSTA
IDENTIDAD CORPORATIVA: Contestado por Daniel Alberto García Lechuga
¿Qué es una identidad?
Para comenzar quiero definir el término identidad como la respuesta a las preguntas quién soy, qué soy, de dónde vengo, hacia dónde voy. Pero el concepto de apunta también a qué quiero ser, la acción... De acuerdo a la lectura la identidad es el primer vector, es la empresa en sí misma, algo que constituye su propio ser y su propia realidad. Se menciona que la identidad es el ADN de la empresa, lo que constituye dos vertientes, lo que la empresa es y lo que la empresa hace.
¿Cómo armar una identidad?
Para armar la identidad corporativa de una empresa tenemos que conocer primeramente lo que ésta es, es decir, todos aquellos elementos que hacen de ésta una estructura institucional o fundadora: “su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.” Posterior a conocer lo que la empresa es y en base a esto establecer el giro o dirección de ésta, es decir, lo que hace, que vende. Y es aquí donde nos encontramos con dos de los polos más importantes para el establecimiento de la identidad corporativa en su total plenitud, la acción y la comunicación, como dos elementos para un funcionamiento correcto del paradigma IDENTIDAD CORPORATIVA. Si hay acción y hay una comunicación efectiva se revela la identidad, y entonces se hará posible el conocimiento de lo que la empresa es, que hace y lo que dice, y quizá lo más importante como lo comunica, y es aquí donde caemos en la imagen pública, como cada una de las imágenes individuales que se crean en la mente de las personas.
¿Cómo pasamos de identidad a imagen?
Como la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, su marca, aquello que le distingue de las demás empresas hablamos de identidad, y cómo se hace reconocer e identificar ante su público hablamos ya de imagen, es decir, como las percepciones y experiencias de los públicos se ven reflejadas.
¿Qué debe contener una identidad?
Lo que es, la misión, la visión, su identidad
Lo que hace, su giro y dirección
Que comunica, la imagen

Anónimo dijo...

haydee hernandez morales------cicom
1.-que es una identidad corporativa???
La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones; es decir la razon de ser de la empresa y la personalidad que es la que hara identificarse de las otras empresas; en general es el soporte o medio de comunicacion por el cual la empresa va a darse a conocer.

2.-como armar una identidad???
para tener una identidad corporativa propia hay que saber lo que la empresa es intrinsecamente consiste en su estructura institucional, es decir desde su gerente, subgerente, supervisor, empleados, etc..; y por otra parte lo que la empresa hace que es la mayor actividad ya que gira a su alrededor pues va desde el producto hasta sus servicios.

3.-como pasamos de identidad a imagen???
La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") que se refiere a su estructura institucional.
Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como empresa para que se coloque en el gusto del publico.
Las percepciones y experiencias que se tenga de la empresa.

4.-que debe contener una identidad???
la marca icónica o figurativa sus dos vertientes gráfica y funcional.
el logotipo (marca verbal) pues está hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad.

Anónimo dijo...

Andrea Velasco Ocampo

¿qué es una identidad corporativa?
Identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa.
La identidad implica la dialéctica de la diferencia.
La identidad es el ADN de la empresa.

¿cómo armar una identidad?
se define por 2 parámetros:

-"Lo que la empresa es", consiste, en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.

-"Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo: una técnica, líneas de
productos o de servicios más o menos coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.

¿cómo pasamos de identidad a imagen?

1. La identidad objetiva de la empresa es equivalente a lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos que están inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer.

2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como
individuo, no están en el documento. Los descubrimos cuando entramos en contacto real con él; en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.

3. Con las percepciones y experiencias, construimos una síntesis mental que define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.

¿qué debe contener una identidad?
logo, logotipo, papelería, slogan, misión, visión, valores, tipografìa, etc.

Anónimo dijo...

GERMÁN GARZÓN MERINO

1.- ¿Qué es una identidad corporativa?

R= La identidad es el ADN de la empresa, esta se define de inmediato por dos parámetros:
- Lo que la empresa es.
- Lo que hace.
En mi opinión, la identidad corporativa es el reflejo de la esencia de la empresa, que hace que se distinga de las demás. La identidad es lo que la empresa quiere transmitir.

2.- ¿Cómo armar una identidad?

R= Debemos tener claro lo que queremos transmitir, conocer el nombre de la empresa, saber los objetivos de la misma, tener en cuenta sus políticas, reglamentos, conocer a lo que se dedica y conocer a través de qué medio se dará a conocer

3.- ¿Cómo pasamos de identidad a imagen?

R= El paso de una identidad a una imagen exige el siguiente proceso:
1: Identificar la identidad objetiva de la empresa ("lo que es") lo que está inscrito en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).
2: Descubrir su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad. Los descubrimos cuando entramos en contacto real con él.
3: Por último, al juntar las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una síntesis mental que, para nosotros, define a esta empresa. Es un conocimiento que permanece en nuestra memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o alguien nos habla de ella. Esa es la imagen.

4.- ¿Qué debe tener una identidad?

R= Lo esencial que debe contener una imagen corporativa es el imagotipo, logotipo, logo, slogan, papelería y todo aquel elemento con el cual la empresa pueda ser reconocida en el medio.

Anónimo dijo...

Jose ismael tzitzihua zayas
5 CICOM

¿Qué es una identidad corporativa?

Bueno lo que entendí es que la identidad corporativa es todo lo que va a caracterizar a la empresa, y pues este va a tener características vectoriales. Es decir va a tener algo con lo que se pueda identifica dentro de otras empresas.

¿Cómo armar una identidad?

Lo mas importante para saber armar una identidad es tener una buena paleta de colores para que a si uno tenga diversas opciones para poder tener una identidad única y tener mas valor frente a otros tipos de mercados.

¿Cómo pasamos de identidad a imagen?

Atreves del tiempo se trata de mejorar y crear nuevas tendencias, en toda organización tratan de mejor los servicio o productos es decir tratar de diferenciarnos de los demás, es decir tratar de crear mas una organización de comunicación.

¿Qué debe contener una identidad?

Una gestión para poder tener una imagen, es decir como lo dice el artículo, sin una identidad no valdría nada, y tiene que ser indirectamente, porque la cultura va de la mano de la identidad. debe tener una imagen para que el público pueda identificar a la empresa.